Konsumenci z perspektywy neuronauki poznawczej. Wybrane zagadnienia

Celem monografii jest przedstawienie wybranych zagadnień dotyczących stosowania najnowszych i najbardziej zaawansowanych metod oraz narzędzi współczesnej neuronauki do badania zachowań konsumentów. Neuronauka konsumencka i jej praktyczne zastosowanie w biznesie – czyli neuromarketing – opierają się na wynikach badań uzyskanych przy użyciu metodologii i narzędzi stosowanych w diagnostyce medycznej. Większa część książki poświęcona jest więc przeglądowi metod badawczych i wybranych rezultatów, które zgromadzono dotychczas w setkach pasjonujących neuronaukowych eksperymentów.

Mam nadzieję, że lektura tej książki uzmysłowi Czytelnikowi, że neuronauka – dzięki postępowi technologicznemu oraz innowacyjnym rozwiązaniom stosowanym w neuroobrazowaniu i nieinwazyjnych pomiarach psychofizjologicznych – jest potężnym narzędziem do badania nieświadomych reakcji i funkcjonowania ludzkiego mózgu. Dzięki niej wiemy teraz znacznie więcej o ludzkich reakcjach, o postrzeganiu, przetwarzaniu, ocenianiu oraz wykorzystywaniu wewnętrznych sygnałów i zewnętrznych bodźców w procesach decyzyjnych w codziennym życiu oraz w kontekście społecznym.

Najważniejsze pojęcia i skróty

Wstęp

1. Neuronauka poznawcza i jej metody badawcze

1.1. Podstawy neuronauki poznawczej

1.1.1. Doświadczalne podstawy neuronauki

1.1.2. Teoretyczne podstawy neuronauki

1.2. Metody neuronaukowe

1.2.1. Podział i ogólna charakterystyka narzędzi pomiarowych stosowanych w badaniach neuronaukowych

1.2.2. Wartość metod neuronaukowych

1.2.3. Praca z wynikami badań neuronaukowych

1.3. Aktualne i potencjalne zastosowania metod neuronaukowych na przykładzie usług

2. Podstawy neuropsychologii zachowań konsumenckich i marketingu

2.1. Przeszłość i teraźniejszość neuronauki konsumenckiej

2.1.1. Początki neuronauki konsumenckiej: neuronalne korelaty zachowań konsumentów

2.1.2. Integracja neuronauki i zachowań w badaniach konsumenckich

2.1.3. Rozwiązywanie konfliktów i rozwój istniejących teorii podejmowania decyzji

2.1.4. Rozpoznawanie nowych mechanizmów leżących u podstaw podejmowania decyzji przez konsumentów

2.1.5. Wyzwania związane z zastosowaniem odkryć neuronaukowych w zarządzaniu

2.2. Podstawowe obwody neuronalne badane w neuronauce konsumenckiej

2.2.1. Uwaga

2.2.2. Pamięć

2.2.3. Przetwarzanie emocji

2.2.4. Przetwarzanie nagród

2.2.5. Funkcjonalna neuroanatomia procesów poznawczych i behawioralnych

2.3. Kluczowe obszary badawcze neuronauki konsumenckiej

2.3.1. Reklama i branding

2.3.2. Preferencje i wybory konsumentów

2.3.3. Marketing mix – cena, produkt, promocja i dystrybucja

2.4. Przyszłość neuronauki konsumenckiej

2.4.1. Różnice indywidualne

2.4.2. Różnice „wewnątrz jednostki” (within-individual differences)

2.5. Przyszłe wyzwania dla neuronauki konsumenckiej

2.5.1. Potrzeba fundamentalnego integracyjnego podejścia do neuronauki – integracja teorii umysłu i empatii w nauce o zachowaniach konsumenckich

2.5.2. Konteksty społeczne i neuronauka

2.5.3. Upowszechnione zastrzeżenia wobec neuronauki konsumenckiej

Zakończenie

Bibliografia

Spis tabel

Spis rysunków

Consumers from the cognitive neuroscience perspective. Selected issues (Summary)

Książka „Konsumenci z perspektywy neuronauki poznawczej. Wybrane zagadnienia” podejmuje bardzo istotny i aktualny problem dotyczący wykorzystania neuronauki poznawczej w badaniach z zakresu nauk ekonomicznych. W ostatnich latach ten obszar badawczy zyskał bardzo mocno na znaczeniu oraz popularności. Idąc z duchem czasu, Autor podjął się przeglądu i uporządkowania wiedzy dotyczącej najważniejszych aspektów neuronauki poznawczej i jej zastosowań w obszarach związanych z ekonomią, zarządzaniem i marketingiem. Wysiłek ten należy ocenić wysoko, ze względu na fakt, że w polskim piśmiennictwie nie ma wielu opracowań dotyczących tej tematyki.

Z recenzji wydawniczej dr hab. Małgorzaty Łatuszyńskiej