Atrybuty produktu a konstruowanie preferencji przez nabywców

Książka składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy z nich poświęcono zagadnieniom o ogólnym charakterze, odnoszącym się do wszystkich następujących po nim rozdziałów. W rozdziale tym w pierwszej kolejności przedstawiono różne sposoby interpretacji atrybutów produktu. Atrybuty produktu wyznaczają podstawowy zbiór informacji wykorzystywanych w procesie podejmowania decyzji. Informacje te są przetwarzane przez decydenta w celu podjęcia decyzji. Procesy związane z tym przetwarzaniem stanowią dalszą część rozdziału pierwszego. Omówiono podstawowe, najważniejsze, ale i najbardziej znane modele reprezentujące różne nurty badań dotyczących podejmowania decyzji.
W rozdziale drugim skupiono uwagę na podejmowaniu decyzji w warunkach niekomparatywnych, to znaczy takich, w których nie ma możliwości bezpośredniego porównania rozpatrywanej opcji z opcją konkurencyjną. Wskazano na różnice w sposobach podejmowania decyzji w warunkach komparatywnych i niekomparatywnych oraz przedstawiono podstawowe anomalie decyzyjne charakterystyczne dla warunków niekomparatywnych. Najwięcej miejsca i uwagi poświęcono zagadnieniu dekompozycji atrybutów produktu, ze względu na duże potencjalne możliwości jej zastosowania w praktyce. Rozdział trzeci poświęcono omówieniu reguł decyzyjnych stosowanych w standardowych zadaniach decyzyjnych w warunkach komparatywnych. Zaprezentowano najważniejsze anomalie decyzyjne występujące w sytuacji, gdy występuje taka sama liczba porównywalnych cech produktów. Wskazano również na zasady postępowania nabywców w sytuacji występowania nieporównywalnych atrybutów. Głównym przedmiotem zainteresowania rozdziału czwartego jest określenie postępowania nabywców w sytuacji występowania ograniczonych lub nieadekwatnych informacji. Sytuacje tego rodzaju należą do typowych w realnych warunkach decyzyjnych, stąd duża waga praktyczna rozważań prowadzonych w tej części pracy. W rozdziale piątym skupiono się na określeniu ważności sposobu prezentacji informacji na przebieg procesów decyzyjnych. Wskazano na istotną rolę formy, organizacji oraz sekwencji w podejmowaniu decyzji. Omówiono anomalie decyzyjne związane z wpływem informacji poprzedzających zasadniczy układ informacji oraz związane z występowaniem informacji służących jako punkt odniesienia dla kształtowania decyzji. W rozdziale szóstym zaprezentowano rozważania związane z wpływem stanów emocjonalnych oraz procesów metapoznawczych na podejmowanie decyzji. Oba wymienione czynniki były często pomijane w literaturze przedmiotu. Ich rola wydaje się jednak niedoceniana. Rozważania związane z tego typu procesami istotnie zmieniają tradycyjne spojrzenie na problematykę podejmowania decyzji. Ostatni, siódmy rozdział pracy poświęcono zaprezentowaniu teorii konstruowania preferencji. W pierwszej części rozdziału opisano trzy najbardziej znane teorie tego rodzaju. W drugiej części, bazując na dorobku prezentowanym we wcześniejszych rozdziałach, przedstawiono własną propozycję ujęcia procesów konstruowania preferencji. W rozdziale tym zaprezentowano również możliwości praktycznego wykorzystania zasad konstruowania preferencji. Stworzona macierz pozycji konkurencyjnej może służyć pomocą w zarządzaniu marką na rynku.

Wstęp
Rozdział 1
Rola informacji o produkcie w procesie podejmowania decyzji
1.1. Istota, kategorie i charakterystyki atrybutów produktu
1.1.1. Podstawowe kategorie atrybutów
1.1.2. Charakterystyki atrybutu produktu
1.1.3. Relacja wymiany między atrybutami
1.2. Indywidualne podejmowanie decyzji - ujęcie normatywne
1.3. Indywidualne podejmowanie decyzji - ujęcie opisowe
1.3.1. Teoria perspektywy
1.3.2. Podejmowanie decyzji jako proces
1.3.3. Wieloatrybutowe modele postaw i podejmowania decyzji
1.4. Konstruowanie preferencji i heurystyczne metody podejmowania decyzji
Rozdział 2
Rola warunków niekomparatywnych w kształtowaniu preferencji nabywców
2.1. Odmienność preferencji w warunkach niekomparatywnych i komparatywnych
2.1.1. Warunki a sądy komparatywne i niekomparatywne
2.1.2. Przyczyny występowania różnic między decyzjami podejmowanymi
w warunkach niekomparatywnych i komparatywnych
2.2. Wpływ dekompozycji cech produktu na podejmowanie decyzji
2.2.1. Rozpakowywanie cech produktu
2.2.2. Rozdzielanie cech produktu
2.2.3. Dekompozycja cech a preferencje nabywców
2.3. Anomalie decyzyjne związane z sądami niekomparatywnymi
2.3.1. Rola ograniczeń informacyjnych w sądach niekomparatywnych
2.3.2. Rola kolejności prezentowanych atrybutów produktu w warunkach niekomparatywnych
2.3.3. Efekt wielkości rozpatrywanego zestawu cech
Rozdział 3
Znaczenie cech wspólnych, unikatowych i tożsamych w kształtowaniu preferencji nabywców
3.1. Rola zakresu atrybutu w procesie podejmowania decyzji
3.1.1. Mechanizm działania zakresu atrybutu
3.1.2. Efekty zmiany zakresu atrybutu w pojedynczym wymiarze
3.1.3. Efekty zmiany zakresu atrybutu w wielu wymiarach
3.2. Rola podobieństwa między cechami produktów w podejmowaniu decyzji
3.2.1. Efekt podobieństwa Debreu i efekt niewłaściwej opcji
3.2.2. Efekt atrakcyjności i efekt asymetrycznie zdominowanej alternatywy
3.2.3. Efekt kompromisu
3.3. Efekty współwystępowania różnych kategorii cech produktu
3.3.1. Cechy tożsame i cechy wspólne
3.3.2. Cechy unikatowe i cechy wspólne
3.3.3. Cechy tożsame i cechy unikatowe
3.3.4. Efekty ilościowe
Rozdział 4
Postępowanie nabywców w sytuacji niekompletnych informacji o produktach
4.1. Wnioskowanie o nieznanych poziomach cech produktów
4.1.1. Występowanie spontanicznych procesów inferencyjnych
4.1.2. Źródła danych wykorzystywane w procesach inferencyjnych
4.1.3. Efekt negatywności jako następstwo procesów inferencyjnych
4.1.4. Rola wiedzy i doświadczenia nabywcy w kształtowaniu procesów inferencyjnych
4.2. Sygnały i wskazówki dotyczące jakości produktów
4.2.1. Sygnały i wskazówki dotyczące jakości produktu - istota i mechanizm ich działania
4.2.2. Podstawowe rodzaje wskazówek jakości produktu
4.2.3. Efekt placebo - rola oczekiwań dotyczących jakości produktu
4.3. Rola informacji nieadekwatnych w podejmowaniu decyzji przez nabywców
4.3.1. Atrybuty niezrozumiałe
4.3.2. Atrybuty pozorne
4.3.3. Atrybuty zbędne z punktu widzenia procesu decyzyjnego
Rozdział 5
Wpływ sposobu prezentacji informacji o produkcie na podejmowanie decyzji
5.1. Wpływ formy prezentowanych informacji o produkcie na podejmowane decyzje
5.1.1. Podstawowe rodzaje sposobów prezentacji informacji
5.1.2. Forma liczbowa a forma graficzna
5.1.3. Forma liczbowa a forma słowna
5.2. Rola organizacji informacji w podejmowaniu decyzji
5.2.1. Zasada zgodności sposobu przetwarzania informacji ze sposobem jej organizacji
5.2.2. Wpływ organizacji informacji na przebieg ich przetwarzania
5.3. Sekwencja prezentacji informacji
5.3.1. Efekty kolejności - pierwszeństwa i świeżości
5.3.2. Rola torowania w podejmowaniu decyzji
5.3.3. Heurystyka zakotwiczenia
5.4. Rola punktu odniesienia w kształtowaniu preferencji
5.4.1. Istota i mechanizm działania punktu odniesienia w kształtowaniu decyzji nabywców
5.4.2. Wpływ sposobu ujęcia prezentowanych informacji na preferencje
5.4.3. Inne efekty związane z występowaniem punktu odniesienia
Rozdział 6
Rola procesów metapoznawczych i stanów emocjonalnych w podejmowaniu decyzji
6.1. Wpływ procesów metapoznawczych na podejmowanie decyzji
6.1.1. Istota i typologia procesów metapoznawczych
6.1.2. Procesy metapoznawcze bazujące na dostępności
6.1.3. Procesy metapoznawcze bazujące na płynności
6.2. Rola stanów emocjonalnych decydenta w podejmowaniu decyzji związanych z produktem
6.2.1. Stany emocjonalne - istota i rodzaje
6.2.2. Warunkowanie klasyczne i emocjonalne
6.3. Oddziaływanie stanów emocjonalnych decydenta na podejmowanie decyzji
6.3.1. Afekt jako informacja
6.3.2. Spójność pamięci z nastrojem
6.3.3. Spójność przetwarzania informacji z nastrojem
6.3.4. Efekt samej ekspozycji
6.3.5. Różne znaczenie poszczególnych przeżyć - efekt wybiórczości
6.3.6. Heurystyka kontaminacji i zarażenia
Rozdział 7
Teorie konstruowania preferencji w procesie podejmowania decyzji
przez nabywców
7.1. Podstawowe modele konstruowania preferencji
7.1.1. Model Bettmana, Luce‘a i Payne
7.1.2. Model Diff Con zaproponowany przez Svenson
7.1.3. Teoria dominacji Montgomery‘ego
7.2. Zasady konstruowania preferencji
7.3. Macierz pozycji konkurencyjnej marki
Zakończenie
Aneks - badania 1-15
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel