Komunikacja marketingowa w kreowaniu wizerunku instytucji kultury na przykładzie muzeów narodowych

Monografia dotyczy ważnej problematyki znaczenia komunikacji marketingowej w kształtowaniu wizerunku instytucji kultury na przykładzie muzeów narodowych. Infrastruktura muzeów w Polsce systematycznie się rozwija, jednocześnie zmieniają się rola oraz funkcje muzeów. Zmiany te dotyczą m.in. zarządzania, marketingu, a także objawiają się w nowym podejściu do tworzenia wartości kulturowej. Współczesne instytucje kultury powinny być nie tylko otwarte i dostępne, powinny również komunikować się z otoczeniem społecznym, a szczególnym ich zadaniem jest zainteresowanie młodych dorosłych odbiorców (generacji Z). Muzea i galerie narodowe o profilu artystycznym, udostępniające najważniejsze narodowe kolekcje, mierzą się z podobnymi problemami w większości krajów Europy. Są to wielooddziałowe instytucje, najczęściej niedofinansowane, które stają w obliczu niespotykanej dotychczas konkurencji związanej z dostępnością wielu innych form spędzania wolnego czasu.

Na podstawie studiów literaturowych oraz badań empirycznych autorka  podjęła się identyfikacji i oceny znaczenia działań z zakresu komunikacji marketingowej muzeów narodowych w kształtowaniu wizerunku tych instytucji kultury wśród młodych dorosłych odbiorców.

Projekt dofinansowany ze środków budżetu państwa, przyznanych przez Ministra Edukacji i Nauki w ramach Programu "Doskonała nauka II. Moduł: Wsparcie monografii”.

Wstęp
ROZDZIAŁ 1. Instytucje kultury w Polsce na tle przemian społeczno-gospodarczych w XXI wieku
1.1. Rola i miejsce kultury w rozwoju społeczno-gospodarczym kraju
1.2. Specyfika i klasyfikacja instytucji kultury jako podmiotów gospodarki narodowej
1.3. Model funkcjonowania instytucji kultury w gospodarce rynkowej w Polsce
1.4. Uwarunkowania prawne i ekonomiczne funkcjonowania instytucji kultury w Polsce
1.5. Muzea narodowe w Polsce jako podmioty instytucji kultury
ROZDZIAŁ 2. Wizerunek instytucji kultury i jego kształtowanie
2.1. Tożsamość a wizerunek instytucji kultury
2.2. Pojęcie wizerunku instytucji kultury
2.3. Wizerunek a reputacja instytucji kultury
2.4. Wizerunek i reputacja instytucji kultury a koncepcja zarządzania wartością publiczną
2.5. Kształtowanie wizerunku instytucji kultury a rozwój publiczności
2.6. Wyznaczniki wizerunku instytucji kultury
2.7. Proces kształtowania wizerunku instytucji na przykładzie muzeów narodowych
ROZDZIAŁ 3. Komunikacja marketingowa w instytucjach kultury
3.1. Komunikacja marketingowa na rynku dóbr kultury – pojęcie, specyfika
3.2. Charakterystyka tradycyjnych narzędzi i kanałów komunikacji instytucji kultury
3.3. Charakterystyka nowoczesnych narzędzi i kanałów komunikacji instytucji kultury
3.4. Specyfika działań z zakresu komunikacji marketingowej muzeów narodowych w Polsce
ROZDZIAŁ 4. Komunikacja marketingowa w kształtowaniu wizerunku instytucji kultury w świetle badań własnych
4.1. Cel, zakres i metodyka badań empirycznych
4.2. Analiza komparatywna komunikacji marketingowej w internecie muzeów narodowych w Polsce oraz wybranych europejskich muzeów o profilu artystycznym
4.3. Uwarunkowania kształtowania działań z zakresu komunikacji marketingowej przez muzea narodowe o profilu artystycznym w Polsce
4.4. Komunikacja marketingowa a wizerunek muzeów narodowych w Polsce wśród młodych dorosłych
4.4.1. Postrzeganie muzeów narodowych przez studentów kierunków związanych ze sztuką i studentów kierunków niezwiązanych ze sztuką
4.4.2. Wizerunek muzeów narodowych wśród młodych dorosłych w badanych miastach w Polsce
4.4.3. Znaczenie działań z zakresu komunikacji marketingowej dla wizerunku muzeów narodowych o profilu artystycznym w Polsce wśród młodych dorosłych
4.4.4. Ocena działań z zakresu komunikacji marketingowej w internecie i wizerunku muzeów narodowych w Polsce wśród młodych dorosłych
ROZDZIAŁ 5. Wnioski i rekomendacje w zakresie komunikacji marketingowej muzeów narodowych w Polsce
5.1. Organizacja komórki organizacyjnej odpowiedzialnej za komunikację marketingową
5.2. Budżetowanie komunikacji marketingowej muzeów narodowych
5.3. Kształtowanie wizerunku muzeum narodowego poprzez świadome budowanie tożsamości
5.4. Komunikacja z młodym dorosłym odbiorcą – rekomendacje dla muzeów narodowych o profilu artystycznym
5.5. Współpraca z otoczeniem
5.6. Wnioski i rekomendacje płynące z weryfikacji hipotez badawczych
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Marketing communication in creating the image of cultural institutions: the case of national museums (Summary)

Badania przedstawione w książce są innowacyjne i ważne poznawczo nie tylko z punktu widzenia naukowego, ale i praktycznego. Dokonana analiza działań z zakresu komunikacji marketingowej dla postrzegania wizerunku muzeów narodowych o profilu artystycznym może być podstawą do korzystania z dobrych praktyk przyjętych przez największe muzea. Bardzo wymowne są wyniki dotyczące zapamiętywania przez młodych dorosłych kampanii promujących te instytucje kultury. [ ... ] Ważna jest także wiedza na temat determinant kształtowania pozytywnego wizerunku muzeum, aby właściwie zdefiniować komunikację marketingową. Na podkreślenie zasługuje rzetelność i dociekliwość badawcza Autorki, a także trafność formułowanych wniosków.

Z recenzji prof. dr hab. Anny Dąbrowskiej

Chapters: